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「鮭魚之亂」與媒體素養

文章主題:「鮭魚之亂」與媒體素養
作者:陳明鎮/長榮大學大眾傳播學系副教授
上架日期:2021/04/29
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「鮭魚之亂」與媒體素養

前言

2021年3月17日到3月18日,某家跨國連鎖壽司店行銷活動中,有一項內容是為:姓名含鮭魚二字者則全桌免費。為了可以吃免費壽司,全台灣有超過200人改名,引起廣泛的關注與討論。
在抓取各大台灣主流媒體即時新聞關鍵字的「新文易數」系統中,相關新聞熱度至少持續5日,也引發不少國際媒體與網路平台的關注。以下試應用拉斯威爾(Harold Dwight Lasswell,1902-1978)的線性傳播5W模式,來做「鮭魚之亂」的媒體素養分析。

媒體素養與拉斯威爾的5W模式

我國是亞洲第一個公布媒體素養教育政策的國家,根據2002年教育部公布的《媒體素養教育政策白皮書》,媒體素養教育是民主社會新發展的基本素養。
主要培養國民具備下列五種基本能力,即:
(1)瞭解媒體訊息內容
(2)思辨媒體再現
(3)反思閱聽人的意義
(4)分析媒體組織
(5)影響和近用媒體
108學年實施的十二年國民基本教育課程綱要的總綱當中,科技資訊與媒體素養也是重要的核心之一。三大核心素養面向有:A自主行動、B溝通互動、C社會參與。
其中B溝通互動核心素養的項目之一的B2科技資訊與媒體素養指出,學習者必須「具備善用科技、資訊與各類媒體之能力,培養相關倫理及媒體識讀的素養,俾能分析、思辨、批判人與科技、資訊及媒體之關係」的能力,可見我國一向重視媒體素養教育,但一般人可能難以理解媒體素養,進而應用於教育。
筆者將運用拉斯威爾的5W模式來進行「鮭魚之亂」的媒體素養分析。
拉斯威爾是當代美國社會科學整合運動的重要學者,於1948年發表《傳播在社會中的結構和功能》,其中提出研究傳播行為的五個要素,即:誰在傳播(who),傳播什麼(says what),透過什麼管道(in which channel),向誰(to whom),產生什麼效果(with what effect),此分析模式被稱為傳播學的「5W」模式。
針對這五個要素的傳播研究分別為:傳播者的研究、傳播內容的分析研究、媒體本身的研究、閱聽人研究和傳播效果研究。拉斯威爾的5W分析,可以提供我們對媒體研究的初步認識和分析。
WHO?誰在傳播「鮭魚之亂」?
鮭魚之亂的起因是某家跨國迴轉壽司連鎖店的台灣分店,於2021年3月17、18日推出優惠活動,姓名若有與「鮭魚」中一字同音,享有九折優惠;二字同音,享有五折優惠;同音同字,也就是姓名含鮭魚二字者則全桌免費(每桌上限6人)。
起初的傳播者當然是廠商,但陸續有社群平台、新聞媒體報導與討論。經查證,卡提諾狂新聞是第一個報導的媒體,3月16日16時12分於Facebook粉絲專頁上傳貼文,po出一則附有3張改名鮭魚的中華民國身分證照片和壽司店行銷公告的貼文,內文指出:誰會為了吃壽司改名鮭魚?
但Dcard美食版,3月16日14時,來自台南應用科技大學的使用者發布一篇文章,標題為壽司郎免費吃的年齡限制。內容指出,自己的小孩前幾天出生尚未取名,想說把他的名字取有『鮭魚』兩個字的名字,好讓我們大人有免費壽司吃。
所以,Dcard美食版3月16日的貼文,應該才是最早的引發討論的地方,但是Dcard用戶自述,要帶剛出生的孩子去吃免費壽司,是不是有點不可思議?難道這是業配文?綜整傳播此相關訊息的有:業者、一般大眾、新聞媒體,各自因不同目的,而傳播鮭魚訊息。
WHAT?「鮭魚之亂」的傳播內容
媒體的訊息傳播都會有一套自成規則的製作語言。我們要觀察,這些訊息用了什麼製作技巧來吸引閱聽人的注意。本事件除了一開始廠商提供的促銷訊息,提供了以圖片為主的活動說明,在各社群平台,也都運用了改名後的身分證圖像,藉以吸引閱聽人。
相關的媒體內容有:年輕人為了吃一桌免費壽司,而改成各式含有鮭魚的奇特名字;因免費吃壽司,造成一些人只吃魚肉,剩下很多吃不完的醋飯,有浪費食物的批評;還有為了參加這活動,而將自己名字改的非常長,以吸引大家關注,吃完後又去把名字改回,被批評浪費行政資源;還有人認為,因為要貪小便宜而改名,實在是教育失敗。但也有人認為,不須大驚小怪,像作家苦苓在Facebook表示:「貪小便宜有什麼不對?百貨公司周年慶,星巴克買一送一,超商第二件六折,團購……哪個不是貪便宜?便宜就是省錢!省錢就是賺錢!」
WHICH?「鮭魚之亂」的傳播管道
此面向就是關注媒體本身的議題,一開始廠商透過自家的網路和社群來宣傳,之後再擴散到一般社群平台,然後主流新聞媒體開始在網路即時新聞報導。電視新聞頻道就在3月17日開始提供影音新聞報導。隔天3月18日,各大平面報紙也都出現相關報導。
筆者在大學任教也發現,學生在那幾天也有廣泛的交談討論,甚至互開玩笑怎麼沒有去改名鮭魚。由於傳播科技的發展,網路媒體已經成為最重要的傳播媒體,所以,這個事件就是透過網路的各種管道而迅速蔓延。
WHOM?「鮭魚之亂」與閱聽人
為什麼有人在接收到這個訊息後會去改名,而有些人不會?為什麼接觸同樣的媒體訊息,但是個人的反應卻因人而異?其實閱聽人是主動的,對於相關訊息,民眾會選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。因此,民眾的媒體使用會根據自己的需求,以尋求不同媒體,並從中獲得滿足。一般大眾並不是被動的接收訊息,反而是主動的詮釋媒體,甚至影響媒體。而各媒體之間也會互相競爭,以爭取閱聽人的滿足感。
WHAT EFFECT?「鮭魚之亂」的傳播效果
傳播效果可以從兩方面來談,一種是,訊息有沒有被傳送給閱聽人?另一種則是,閱聽人的行為有沒有因此改變?
首先,從訊息有無傳給閱聽人檢視。筆者在2021年4月6日12時,以鮭魚之亂為關鍵字,在Google搜尋,花了0.32 秒,得到超過5百萬項結果(5,050,000)。甚至在維基百科,都被新增了「鮭魚之亂」的條目。在蘋果新聞網,同樣以鮭魚之亂為關鍵字搜尋,至2021年4月6日止,發現最早出現的報導時間為2021年3月17日13時12分的即時新聞。蘋果日報的網路新聞,共有227則,其中約有10則與本事件無直接相關。
若運用Google Trend探索的熱門網路搜尋,日期設定為2021年3月14日至 2021年4月6日,大麻哈魚(就是某一種鮭魚),是台灣地區熱門和人氣竄升最快的搜尋主題。若以鮭魚為搜尋字詞,發現鮭魚為第14熱門,人氣竄升650%。2021年3月18日為搜尋最高峰。根據新文易數「事件表」整理,「鮭魚」的新聞標籤在2021年03月17日14時,首度登上最重要的30個事件,直登第8名。到當天19時,已經登上第1名,直到18日上午6時及下午13時,二個時間點短暫跌為第2名。直到18日16時,跌下第4。之後在19日上午4時到6時,以及23時又重登第1,維持到20日的11時。到22日17時才跌出30名外。由此得知,「鮭魚之亂」的傳播範圍與時間都非常廣泛。
從閱聽人行為有沒有因此改變的觀點來看,台大電機系教授葉丙成指出,台灣二十至三十歲人口約一百五十萬人,300人改名鮭魚的人佔不過萬分之二,即0.02%。所以真正付諸行動改名的比例不算高。所以針對「鮭魚之亂」的傳播效果,有人認為,業者以500萬左右的餐費成本,在幾天之內獲得社群平台、新聞媒體廣泛關注與報導,算是成功的行銷活動。但是也有人認為,實際改名的人數比例不高,此活動可能造成業者的負面形象,所以活動效果不好。

結語

以上即是以拉斯威爾的5W線性傳播模式分析,依:誰在傳播、傳播什麼、透過什麼管道、向誰產生什麼效果等面向一一加以說明。但此分析模式的問題是,線性傳播模式沒有考慮到傳播過程中的互動和回饋,和傳播行為的動機,以及社會環境對傳播活動的影響。雖然有這樣的缺漏,但此模式仍不失為一個容易理解媒體素養,甚至辨別訊息真假的分析方式。

參考資料

周典芳、陳國明 主編(2005)。《媒介素養概論》。台北:五南圖書。
教育部(2002)。《媒體素養教育政策白皮書》。台北:教育部。
梁美珊、莊迪彭(2019)。《圖解傳播理論》,二版一刷。台北:五南圖書。
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