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讓廣告主愛上事實查核

文章主題:讓廣告主愛上事實查核
作者:戴皖文/中正大學傳播學系副教授
上架日期:2020/12/14
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感受到嗎?假新聞充斥網路世界,真偽難辨,令你我無所適從。《紐約時報》挺身而出,捍衛真實,對抗假新聞。自2017年以來,時報就戮力與廣告代理商Droga5合作,規劃以“真相 (Truth)”為主題的一系列廣告活動,累積其品牌信譽。今年最新宣傳短片 “The Truth is Essential: Life Needs Truth”,站在讀者視角,翻閱一篇篇與你我日常作息相關的主題文章,強調這些時報所堅持真實具深度的報導,作為真實生活不可或缺的資訊來源。
“真相”廣告展現《紐約時報》堅持高品質、獨立新聞的品牌精神,此訴求獲得大眾的普遍認同,其數位版的訂閱讀者數由2017年第1季1,940,000人,成長至2020年第2季4,390,000人,增加幅度127%,不僅財務上挽救時報搖搖欲墜的新聞事業,更將為品質付費的理念深植讀者心中。正如Droga5執行創意總監Tim Gordon所說:新聞才是我們迷失在謊言大海中的燈塔。
《紐約時報》樹立捍衛真實新聞的典範,其他類型企業是否適合複製其模式,用於對抗假新聞?社群媒體時代企業受困於假訊息的威脅,品牌聲譽經常不預警地遭遇逆襲,造成銷售下降、顧客終止合約、或投資人逃散等大小不等的傷害。作為廣告主,企業主動出擊是最好的防禦,善用廣告行銷預算,建立以誠信為基礎的品牌形象。行銷大師菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)行銷3.0理論,主張企業為自家品牌訂定大使命,鼓勵顧客主動實踐,維護品牌精神。以宜家 (IKEA) 為例,品牌使命是為精打細算的消費者,製造買得起的時尚傢俱,執行這個使命的不是宜家的員工,而是消費者。當消費者將未拼裝的傢俱搬回家,自行組裝,不僅享受勞動的成就感,更感到有了勞力付出,買到既便宜又有型的商品。這就是消費者體驗的品牌使命,是對抗社群媒體不實傳言的最有效武器。
2016、2020兩次美國總大選,假新聞都扮演關鍵性的角色,而許多網站為了賺取線上廣告費,有意無意散佈陰謀論或刊登誤導性故事,造成對社會的傷害。有信譽的品牌須避開這些“毒”網站,以免被冠上假訊息資助者的頭銜。即使企業有心,還是得小心翼翼,購買假新聞網站廣告的可能性,仍然不小。首要挑戰就是數位廣告自動化,企業藉拍賣制以低廉的價格,獲得線上廣告頁面,符合經濟效益。缺點是自動化無人監督,廣告刊登以計算瀏覽數為基礎,不能也不考量網站內容品質.有些品牌為了形象,直接拒絕自動化刊登廣告的方式,以免誤觸地雷。例如MasterCard買廣告,從不使用自動化系統,選擇由專家評估認證的網站,寧願付更高的費用,也不向假訊息低頭。當然你可以說MasterCard財力雄厚,但主要還是因為Mastercard堅持以誠信為本的品牌信念,不願沾染假新聞、假訊息的色彩。
即使多麼努力,假訊息還是會存在,持續被散佈。廣告磨損 (Advertising Wearout)觀點就認為廣告歷史教導我們,當人們熟悉廣告的操作模式,其說服力即停止工作,危機將隨著時間解除,別太嚴苛看待廣告效果問題。確實,數位時代消費者意識抬頭,傳統廣告的過時伎倆,容易被一眼識破。但千萬別太快下結論,廣告策略是可以輕易納入消費者主動,為企業服務。如專家評論或顧客分享,看似在表達實際產品使用經驗,卻是透明度更低的另類廣告。LendEDU是一家線上金融機構,產品包括學生貸款、個人信貸、信用卡服務等。2018年LendEDU被指控以虛假來源 (Fake Source) 欺騙新聞機構,LendEDU創造一個名叫Drew Cloud的虛擬專家,在“學生借貸報告(The Student Loan Report)” 網站上撰寫文章,讓新聞評論引用其論述、並接受個人理財部落格的專訪。虛擬專家鑽法律漏洞,建議學生將他們的學貸拿來再貸款,使LendEDU從中獲利。除了偽裝專家之外,此類微目標廣告(Micro-targeted Ads) ,精算篩選受眾,有針對性,實難監控,真是領教了科技隱藏真實的威力。
網路世界混雜真實新聞、醒目頭條、點選誘因、垃圾文章等,成為一連串真真假假、虛虛實實的彈幕,消費者真能看清真相嗎?多年下來的經驗告訴我們,經過包裝的訊息其真實性並不高。即使有認知假訊息的能力又如何?被大量似是而非訊息淹沒的大眾,又有多少人能抵擋即時按下分享鍵的快感,而事先一一查證呢?自2016年美國總統大選後,社群媒體受到外界壓力,採取行動協助使用者進行部分事實查核的工作。臉書和YouTube都從資訊來源著手,YouTube開始有“Information Panels”功能,當消息來源是政府機構時,會主動告知。臉書增加”Context”按鍵,針對出現在“News Feed”上的訊息,提供消息來源的背景說明。早期臉書還曾使用旗幟,標示有爭議性且經第三方事實查核單位警告的標題。
有趣的是,一項紐約時報大型實驗調查顯示,標明新聞來源對於大眾相不相信新聞標題以及決定是否分享它,基本無關。換言之,即使有警告旗誌,使用者還是可能選擇相信這則新聞、並分享它。況且,旗幟的目的常被曲解,認為沒有警告旗幟就一定是值得信賴的新聞,事實查核單位已為它們背書。如此,疏於提供警告標誌比不提供警告,負面效果更大,前者似乎在暗示,只要沒有標示的訊息全是對的。看來協助使用者事實查核的工作,還有更長的路要走。
若要有效打擊假訊息,責任還是要回歸企業和機構,這些潛在的廣告主身上。維繫“誠信”的品牌形象,首要工作就是排除自家廣告訊息中的“假”素材,接著是慎選廣告露出平臺,與不值得信任的網站或社群保持距離。即使如此,想在數位廣告市場落實品牌信譽,抵抗假訊息的傷害,並不容易。網際網路幅員廣大,眼球流動無邊無際,即使是全球前50大媒體,也只佔每日數兆廣告瀏覽的百分之五。加上,愈是沒有信譽保證的網站廣告價格愈低廉,對廣告主的吸引力也就愈大,一個名不見經傳網站的每千人廣告瀏覽價格,可能不到紐約時報的十分之一,一般企業除非有清楚的品牌使命,實難拒絕價格誘惑。
線上廣告採取長尾策略,投資在小且吸睛的網站,使用者雖屬小眾,但獨特性高,像新手父母部落格或卡車愛好者論壇。實務操作則經由自動化代理系統,複雜如股市小額投資,特別是在蒐集百萬瀏覽的情境下,廣告可能被投放在數百個無法監控的網站上,因為數量大,管理上可說是困難重重。目前監督的關注焦點還是在色情內容或垃圾網站,假訊息問題尚未受到重視。其次,數位廣告的點擊或瀏覽回饋機制有利於低品質內容網站獲利,重視品質且成本高的出版者幾乎不可能靠低價注意力生存。眾所周知,廣告主視瀏覽重於一切,少見願意捨市場、護品牌的企業,多數追逐具潛力的高利潤市場,優先考量網站品質的,可說是少之又少。
珍惜品牌的企業需要更有彈性的數位廣告策略,以維繫“誠信”的形象,實務上,應細心選擇負責任的網站或社群,刊登廣告。以下是幾項具體的建議。
首先品牌自家的數位廣告內容須正確無誤,沒有爭議性,誇大不實的訊息反而對企業不利。目前谷歌、臉書、推特都已有對旗下搜尋引擎和社群平臺明確假訊息罰則,增加使用者的信任度。臉書禁止所有經散佈假訊息獲得的不當收益,推特已開始標示與新冠病毒相關的假訊息,發佈任何新聞前,必先確認來源和內容的正確性。
其次,當品牌受到不實訊息攻擊時,須第一時間發新聞稿駁斥假訊息,並立即提供已確認的真實資訊給新聞來源,要求更正錯誤的假訊息,並善用企業本身的社群媒體、影像管道、部落格、網站等傳達事實。如果謊言來自惡作劇網站,就直接找搜尋引擎谷歌,要求將網站下架,停止搜尋。
最後,勿掉入假訊息的情緒陷阱,一開始的憤怒在所難免,須克制,避免直接回應惡意評論,由第一線危機處理人員出面,千萬不可意氣用事。採取“主動傾聽”的立場,不斷蒐集與品牌相關的訊息,無論正反都要聆聽,各主要社群媒體以及搜尋引擎可說是假訊息情報的首要來源,須密切注意,更早掌握確切情報,就能為公關人員爭取更多的準備時間,以應對品牌遭遇的假訊息攻擊。
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